Trong bối cảnh truyền thông ngày càng phức tạp, doanh nghiệp cần nhiều hơn quảng cáo để xây dựng niềm tin với công chúng. PR là gì – câu hỏi mà nhiều marketer và chủ doanh nghiệp đặt ra khi tìm hiểu về quản trị hình ảnh thương hiệu. Bài viết giải thích khái niệm, các loại hình và cách ứng dụng PR tại Việt Nam.
1. PR là gì?
PR (Public Relations – Quan hệ công chúng) là hoạt động quản lý truyền thông chiến lược nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa tổ chức với các nhóm công chúng liên quan. Theo định nghĩa của PRSA (Public Relations Society of America), PR là quá trình giao tiếp chiến lược giúp xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng.
Khác với quảng cáo – nơi doanh nghiệp trả tiền để kiểm soát thông điệp trên các kênh truyền thông – PR tập trung vào earned media, tức sự xuất hiện tự nhiên thông qua tin tức, bài phỏng vấn, sự kiện hoặc các hoạt động cộng đồng. Khi doanh nghiệp được báo chí hoặc chuyên gia trong ngành nhắc đến một cách tích cực, giá trị niềm tin thường cao hơn so với quảng cáo trả phí, bởi người đọc nhận diện đó là đánh giá khách quan chứ không phải thông điệp thương mại.
PR không phải việc nói với mọi người bạn tốt như thế nào. PR là việc làm những điều tốt và để người khác kể lại câu chuyện đó – nguyên tắc cốt lõi này vẫn đúng từ truyền thông truyền thống đến kỷ nguyên số.
Một cách hình dung đơn giản: nếu quảng cáo là “tôi nói tôi tốt”, thì PR là “người khác nói tôi tốt”. Sự khác biệt này tạo ra mức độ tin cậy cao hơn trong nhận thức của công chúng.
2. Phân biệt PR, Marketing và Quảng cáo
Nhiều người nhầm lẫn giữa PR, Marketing và Quảng cáo. Ba lĩnh vực này có mối liên hệ chặt chẽ nhưng khác nhau về mục tiêu, phương thức và cách đo lường:
Khác biệt cốt lõi
– PR hướng đến xây dựng uy tín, quản lý hình ảnh và tạo niềm tin với công chúng thông qua earned media (báo chí, sự kiện, hoạt động cộng đồng). Hiệu quả đo lường qua Share of Voice, Sentiment Analysis, Media Value.
– Marketing bao quát rộng hơn, gồm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông. PR là một trong nhiều công cụ nằm trong chiến lược marketing tổng thể.
– Quảng cáo (Advertising) là hoạt động trả phí để truyền tải thông điệp thương mại trên các kênh cụ thể. Doanh nghiệp kiểm soát hoàn toàn nội dung, thời gian và vị trí xuất hiện.
Bảng so sánh nhanh
| Tiêu chí | PR | Marketing | Quảng cáo |
|---|---|---|---|
| Mục tiêu chính | Uy tín, niềm tin | Doanh thu, thị phần | Nhận diện, chuyển đổi |
| Kênh | Earned media | Owned + Paid + Earned | Paid media |
| Kiểm soát thông điệp | Gián tiếp | Trực tiếp + gián tiếp | Hoàn toàn |
| Chi phí | Thường thấp hơn | Đa dạng | Phụ thuộc kênh |
| Độ tin cậy | Cao (bên thứ ba xác nhận) | Trung bình | Thấp hơn (người đọc biết là quảng cáo) |
3. Các loại hình PR phổ biến
Tùy theo mục tiêu và đối tượng, PR được chia thành nhiều loại hình. Dưới đây là sáu loại hình phổ biến mà marketer cần nắm:
Media Relations (Quan hệ báo chí)
Xây dựng và duy trì mối quan hệ với phóng viên, tòa soạn, kênh truyền thông. Hoạt động chính gồm gửi thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, sắp xếp phỏng vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là loại hình PR truyền thống và vẫn giữ vai trò quan trọng tại Việt Nam, nơi báo điện tử có lượng độc giả lớn.
Customer Relations (Quan hệ khách hàng)
Tập trung vào giao tiếp và chăm sóc khách hàng hiện tại. Các hoạt động bao gồm chương trình khách hàng thân thiết, xử lý phản hồi, khảo sát mức độ hài lòng. Một trải nghiệm tiêu cực từ khách hàng lan truyền trên mạng xã hội có thể tác động nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.
Internal PR (Truyền thông nội bộ)
Truyền thông hướng đến nhân viên và các bên liên quan bên trong tổ chức. Mục tiêu là xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tăng sự gắn kết của đội ngũ. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu đầu tư vào Internal PR thông qua bản tin nội bộ, sự kiện team-building và nền tảng giao tiếp nội bộ.
Community Relations (Quan hệ cộng đồng)
Doanh nghiệp tham gia các hoạt động vì cộng đồng – từ thiện, bảo vệ môi trường, hỗ trợ giáo dục. Vinamilk với chương trình “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” là ví dụ điển hình: sau nhiều năm triển khai, chương trình vừa tạo tác động xã hội vừa củng cố hình ảnh thương hiệu trách nhiệm.
Crisis PR (Xử lý khủng hoảng truyền thông)
Quản lý và xử lý các tình huống ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh tổ chức. Crisis PR đòi hỏi phản ứng nhanh, thông điệp nhất quán và kế hoạch dự phòng rõ ràng. Trong kỷ nguyên social media, một khủng hoảng có thể bùng phát chỉ trong vài giờ.
Event PR (Tổ chức sự kiện)
Sử dụng sự kiện – hội thảo, lễ ra mắt sản phẩm, triển lãm – làm công cụ truyền thông. Sự kiện tạo cơ hội tương tác trực tiếp với công chúng mục tiêu và thường kết hợp với media relations để tối đa hóa phạm vi tiếp cận.
4. Digital PR – Xu hướng quan hệ công chúng trong kỷ nguyên số
Digital PR là sự mở rộng của PR truyền thống trên nền tảng kỹ thuật số. Đây là mảng mà nhiều đối thủ chưa khai thác sâu, nhưng lại ngày càng quan trọng với marketers hiện đại.
Digital PR kết hợp SEO
Một trong những giá trị lớn của Digital PR là khả năng hỗ trợ SEO. Khi website doanh nghiệp được các trang báo uy tín dẫn link (backlink), domain authority tăng và thứ hạng tìm kiếm có xu hướng cải thiện. Nhiều agency tại Việt Nam đã kết hợp chiến dịch PR với SEO bằng cách xây dựng nội dung có giá trị tin tức, từ đó thu hút backlink tự nhiên từ các tòa soạn.
Online Reputation Management (ORM)
ORM là quá trình giám sát và quản lý những gì xuất hiện về thương hiệu trên internet – từ kết quả tìm kiếm Google, đánh giá trên Google Maps, review trên các sàn thương mại điện tử đến bình luận trên mạng xã hội. Công cụ hỗ trợ ORM phổ biến gồm Google Alerts, Mention, Brand24, Social Listening tools của các nền tảng Việt Nam như Buzzmetrics, SocialHeat.
PR trên mạng xã hội
Mạng xã hội đã thay đổi cách doanh nghiệp làm PR. Thay vì chỉ phát thông cáo qua báo chí, doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với công chúng qua Facebook, TikTok, LinkedIn. Grab Việt Nam là ví dụ tiêu biểu khi sử dụng fanpage để phản hồi feedback người dùng công khai, biến các tình huống tiêu cực thành cơ hội thể hiện sự chuyên nghiệp.
5. PR cho doanh nghiệp SME – Cách làm với ngân sách hạn chế
Không chỉ tập đoàn lớn mới có thể làm PR. Doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) hoàn toàn có thể triển khai PR phù hợp với nguồn lực sẵn có. Dưới đây là một số hướng tiếp cận tham khảo:
– Tận dụng owned media: Xây dựng blog doanh nghiệp, fanpage, kênh YouTube chia sẻ kiến thức chuyên ngành. Chi phí thấp nhưng tạo nền tảng nội dung lâu dài.
– Kết nối với micro-influencer: Thay vì hợp tác KOL triệu follower, SME có thể làm việc với micro-influencer (5.000–50.000 follower) có tệp khán giả phù hợp. Chi phí hợp tác thường linh hoạt hơn và tỷ lệ tương tác thường cao hơn so với macro-influencer.
– Tham gia cộng đồng và sự kiện ngành: Hội thảo, workshop, meetup trong ngành là cơ hội để lãnh đạo SME xây dựng hình ảnh chuyên gia mà không cần ngân sách lớn.
– Guest posting và contributed content: Viết bài chia sẻ kiến thức cho các trang báo chuyên ngành, blog uy tín. Đây là cách xây dựng credibility và backlink chất lượng – một hình thức giao thoa giữa PR và Content Marketing.
– Tạo câu chuyện thương hiệu: SME thường có những câu chuyện sáng lập hấp dẫn – hành trình từ garage đến doanh nghiệp, giải pháp cho vấn đề cụ thể mà người sáng lập gặp phải. Kể đúng câu chuyện, đúng kênh có thể tạo sức lan tỏa tự nhiên.
6. KPI và cách đo lường hiệu quả PR
Một trong những thách thức lớn với PR là đo lường hiệu quả. Khác với quảng cáo có CPC, CPM, ROAS rõ ràng, PR cần các chỉ số riêng:
Media Value (Giá trị truyền thông)
Ước tính giá trị của coverage mà PR tạo ra, dựa trên chi phí tương đương nếu phải mua quảng cáo cùng vị trí, cùng diện tích trên kênh đó. Đây là chỉ số truyền thống, có hạn chế nhất định vì không phản ánh chính xác tác động thực tế, nhưng vẫn được nhiều doanh nghiệp sử dụng để báo cáo.
Share of Voice (SOV)
Tỷ lệ nhắc đến thương hiệu so với đối thủ trên các kênh truyền thông. SOV cao hơn cho thấy thương hiệu đang chiếm nhiều “không gian” trong cuộc hội thoại ngành. Các công cụ Social Listening như Buzzmetrics, YouNet Media, Brand24 hỗ trợ đo SOV tại thị trường Việt Nam.
Sentiment Analysis (Phân tích cảm xúc)
Phân loại các đề cập về thương hiệu thành tích cực, tiêu cực hoặc trung lập. Sentiment cho biết không chỉ bao nhiêu người nói về thương hiệu, mà còn họ nói gì – điều rất quan trọng với Crisis PR.
Các chỉ số bổ sung
– Website traffic từ PR: Lượng truy cập referral từ các bài báo, bài PR
– Backlink quality: Số lượng và chất lượng backlink thu được từ chiến dịch Digital PR
– Social engagement: Lượt tương tác (like, share, comment) trên các bài đăng liên quan đến chiến dịch PR
– Lead generation: Số leads thu được thông qua các hoạt động PR (đăng ký sự kiện, download tài liệu)
7. Quy trình xây dựng kế hoạch PR cơ bản
Để triển khai PR có hệ thống, doanh nghiệp có thể tham khảo quy trình năm bước sau:
Bước 1 – Phân tích tình hình: Đánh giá vị thế thương hiệu hiện tại, phân tích đối thủ, xác định các nhóm công chúng mục tiêu. Công cụ SWOT hoặc PEST có thể hỗ trợ bước này.
Bước 2 – Xác định mục tiêu PR: Mục tiêu cần cụ thể và đo lường được. Ví dụ: tăng 30% media mentions trong quý 3, cải thiện sentiment tích cực lên 70%, xây dựng quan hệ với 15 phóng viên ngành.
Bước 3 – Xây dựng key messages: Xác định thông điệp cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Key messages cần nhất quán trên mọi kênh và phù hợp với từng nhóm công chúng.
Bước 4 – Lựa chọn kênh và chiến thuật: Tùy mục tiêu và ngân sách, lựa chọn phối hợp các kênh: media relations, social media, sự kiện, Digital PR, influencer. Không nhất thiết phải dùng tất cả – chọn kênh phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Bước 5 – Triển khai, đo lường và điều chỉnh: Thực thi kế hoạch theo timeline, đo lường KPI theo tuần hoặc tháng, điều chỉnh chiến thuật dựa trên dữ liệu thực tế. PR không phải hoạt động “set and forget” – cần theo dõi liên tục.
8. Câu hỏi thường gặp
PR khác gì so với quảng cáo?
PR tập trung xây dựng uy tín thông qua earned media – báo chí, sự kiện, cộng đồng. Quảng cáo là hoạt động trả phí để kiểm soát thông điệp trên kênh cụ thể. PR tạo niềm tin qua bên thứ ba, quảng cáo truyền thông điệp trực tiếp từ doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nhỏ có cần làm PR không?
Có. Doanh nghiệp nhỏ có thể triển khai PR với ngân sách hạn chế thông qua owned media, guest posting, cộng đồng ngành và micro-influencer. PR giúp xây dựng uy tín ban đầu – điều mà quảng cáo đơn thuần khó thay thế.
Làm thế nào để đo lường hiệu quả PR?
Sử dụng các chỉ số như Media Value, Share of Voice, Sentiment Analysis, website referral traffic và backlink quality. Các công cụ Social Listening tại Việt Nam như Buzzmetrics, YouNet Media hỗ trợ đo lường nhiều chỉ số trong số này.
9. Kết luận
Quan hệ công chúng là lĩnh vực đòi hỏi sự kết hợp giữa tư duy chiến lược và khả năng thực thi linh hoạt. Hiểu rõ PR là gì giúp marketer và chủ doanh nghiệp định vị đúng vai trò của PR trong chiến lược truyền thông – từ đó phân bổ nguồn lực phù hợp. Hiệu quả PR phụ thuộc vào ngành hàng, ngân sách, đội ngũ và bối cảnh thị trường.
Tác giả: Trương Nhật Tân
Nội dung trong bài mang tính tham khảo chuyên môn; hiệu quả thực tế của các chiến lược và công cụ marketing có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành hàng, ngân sách, đội ngũ thực thi và điều kiện thị trường.